Mesurer le succès de sa communication : les bons indicateurs à suivre

Pourquoi mesurer l’efficacité de sa communication ?

Mesurer, c’est pouvoir agir. Suivre des indicateurs n’est pas qu’une question de reporting à la direction : c’est aussi l’assurance d’ajuster sa stratégie rapidement, d’objectiver ses réussites et d’identifier les axes d’amélioration. D’après le Baromètre Digital 2023 de We Are COM, 56% des communicants français estiment que les indicateurs sont avant tout utiles pour piloter (et non justifier) leur activité.

• Piloter et affiner les actions : éviter de naviguer à vue et optimiser les ressources.
• Démontrer la valeur créée : valoriser le travail de communication, souvent sous-estimé.
• Mieux dialoguer avec les parties prenantes : apporter des preuves tangibles, arguments à l’appui.

Définir les bons KPIs selon ses objectifs

Tout commence par la fixation d’objectifs précis : notoriété, engagement, génération de prospects, fidélisation... Les indicateurs, ou KPIs (), varient en fonction de ce que l’on cherche à atteindre. Quatre grandes familles se détachent :

1. La visibilité / la notoriété
2. L’engagement
3. La conversion / l’action
4. La perception / l’image

Se contenter des « vanity metrics » (likes, followers, impressions) ne suffit pas. L’enjeu est d’aller vers des KPIs actionnables et adaptés.

Visibilité et notoriété : quels chiffres regarder ?

Premier étage de la fusée, la visibilité évalue la portée d’une campagne ou d’un message. Pour la mesurer :

• Impressions : nombre d’affichages de votre contenu (réseaux sociaux, articles, newsletters). Exemple : une publication LinkedIn vue 4 500 fois.
• Couverture (reach) : nombre de personnes uniques touchées. Un meilleur indicateur que le seul nombre d’impressions.
• Audience du site : visites sur votre site web ou page dédiée (via Google Analytics). Selon Médiamétrie, le trafic web de la presse française a augmenté de 16% en 2023, démontrant l’importance du canal digital.
• Nombre de contacts exposés : destinataires d’une campagne email, participants à un événement, lecteurs d’une brochure.

À retenir : croiser les canaux pour connaître la part d’audience réellement touchée et ne pas se limiter à un support unique.

Engagement : mesurer l’interaction réelle

Un public qui voit votre message, c’est bien. Un public qui interagit, c’est encore mieux ! L’engagement traduit la capacité à susciter une réaction, un commentaire, une prise de contact.

• Taux d’interaction sur les réseaux sociaux : likes, partages, commentaires rapportés au nombre de personnes atteintes (average engagement rate). En moyenne, le taux d’engagement optimal sur Facebook est de 1% à 3% (source : Hootsuite, 2023).
• Temps moyen passé sur une page web : un visiteur qui reste plus d’1 minute lit probablement le contenu.
• Taux de rebond : part des visiteurs qui repartent sans cliquer ailleurs. Un taux élevé peut signaler un contenu peu adapté ou une promesse non tenue.
• Réponses aux emails/campagnes : taux de clic sur les liens, taux de réponse à une invitation.
• Participation à un événement ou webinaire : nombre d’inscriptions, de questions posées en direct, de téléchargements post-événement.

Un bon taux d’engagement est souvent le fruit d’une stratégie éditoriale soignée et d’une forte cohérence entre cible et message.

Conversion et action : le passage à l’acte

La conversion se distingue de l’engagement : ici, il s’agit de mesurer si le public agit concrètement, en fonction de l’objectif fixé.

• Taux de clic (Click Through Rate, CTR) : indique la part d’utilisateurs qui cliquent sur un lien dans une newsletter ou une publication. En 2023, selon Mailchimp, le CTR moyen pour les campagnes email toutes industries confondues est de 2,62%.
• Nombre de leads générés : inscriptions, téléchargements de documents, formulaires complétés.
• Taux de transformation : proportion des leads qui passent à l’étape suivante (achat, demande de devis, inscription à un événement).
• Nombre de rendez-vous ou réunions obtenus suite à une campagne.

Il est utile de visualiser le parcours de conversion (customer journey) avec des outils comme Google Analytics ou HubSpot, pour savoir à quel moment du tunnel se situent les freins.

Perception et image de marque : les indicateurs qualitatifs

Nombre de vues et quantités d’emails, c’est bien. Mais quelle image diffuse-t-on réellement ? À ce stade, le quantitatif cède la place au qualitatif, souvent via des enquêtes, des analyses sémantiques ou de la veille.

• Notoriété spontanée et assistée : via des sondages ou baromètres (exemple : « Citez trois entreprises associées à l’innovation »).
• Score de recommandation (NPS, Net Promoter Score) : mesure la propension des clients/contacts à recommander votre organisation sur une échelle de 0 à 10.
• Analyse de la tonalité des retombées médias : positive, négative, neutre. De nombreux outils permettent des analyses de sentiment sur Twitter, la presse, les blogs…
• Nombre et qualité des citations dans la presse.

Selon Edelman Trust Barometer (2024), 63% des consommateurs attendent des marques qu’elles communiquent avec authenticité et honnêteté, un facteur mesurable via ces retours qualitatifs.

Specificités selon les canaux : comment adapter sa mesure ?

Chaque canal possède ses règles et indicateurs-clés. Quelques exemples à adapter :

• Print / affichage : taux de mémorisation, nombre d’exemplaires diffusés, taux de retour de coupon, résultats de street marketing.
• Relations presse : équivalent publicitaire des retombées (AVE), nombre de publications, audience potentielle, backlinks obtenus.
• Réseaux sociaux : reach organique vs. sponsorisé, croissance du nombre d’abonnés, partages, taux de viralité (nombre de republis sur X/Twitter par exemple).
• Site web : nombre de sessions, sources de trafic (référencement naturel, direct, réseaux sociaux, newsletters), taux de complétion d’objectif.
• Événementiel : taux de présence, taux de satisfaction post-événement (enquête à chaud), couverture presse ou réseaux sociaux de l'événement.

Conseils pratiques pour choisir et exploiter les bons indicateurs

• Prioriser les indicateurs réellement décisifs : ne pas se noyer sous les chiffres, garder l’essentiel (4 à 7 KPIs majeurs suffisent souvent pour un projet).
• Se fixer des objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
• Combiner quantitatif et qualitatif : notamment dans la gestion de crise ou la communication institutionnelle.
• Automatiser la collecte grâce à des outils (Google Analytics, Hootsuite, Meltwater, HubSpot…)
• Présenter les données de façon pédagogique : tableaux comparatifs, graphiques simples, storytelling data.
• Analyser l’évolution dans le temps : regarder les tendances par rapport au mois/année N-1, identifier les pics et les creux.

Un exemple concret d’approche sur-mesure

Imaginons une PME qui lance une opération de communication autour d’un salon professionnel :

• Avant l’événement : nombre de visites sur la page stand, taux de clic sur les invitations, nombre de connexions sur LinkedIn.
• Pendant : taux de fréquentation du stand, interactions sur les réseaux, retombées presse en temps réel avec Google Alerts.
• Après : taux de satisfaction de visiteurs recueillis par questionnaire, nombre de leads postés et taux d’ouverture du remerciement envoyé par mail.

L’importance de partager ses résultats avec ses équipes et partenaires

Trop souvent, l’analyse des résultats reste l’affaire du/de la communicant(e) seul(e). Partager les indicateurs – même simples – crée une dynamique de progrès, fédère l’équipe et permet à tous de comprendre ce qui marche… ou non. De plus, certaines données (satisfaction client, notoriété, engagement) peuvent guider d'autres services, comme la vente ou le service après-vente.

Selon une étude de Content Marketing Institute (2023), les entreprises qui partagent régulièrement leurs KPIs de communication enregistrent une amélioration moyenne de 27% de la performance globale de leurs campagnes l’année suivante.

Perspective : vers une mesure globale et responsable

Si les outils d’analyse n'ont jamais été aussi puissants, la tentation du « tout chiffre » peut faire perdre de vue l’essentiel : la cohérence du message, la qualité du lien avec ses publics, l’impact sur l’environnement et la société. De plus en plus d’organisations se dotent d’indicateurs RSE (responsabilité sociétale des entreprises) pour mesurer l’impact écologique ou inclusif de leur communication (exemple : émissions générées lors d’événements, accessibilité des supports).

En définitive, piloter sa communication, c’est choisir les bons repères, accepter la part d’intuition… et ne jamais cesser d’expérimenter. Les indicateurs sont des boussoles, pas des oracles : à chacun de les faire vivre selon ses moyens, son public, et ses ambitions !

• Ressources utiles pour aller plus loin :
  • Baromètre We Are COM 2023
  • Edelman Trust Barometer 2024
  • Statistiques réseaux sociaux (Hootsuite)
  • Email Marketing Benchmarks 2023 (Mailchimp)
  • Content Marketing Institute