Comment identifier les objectifs fondamentaux de votre plan de communication d’entreprise ?

Pourquoi définir des objectifs précis est aujourd’hui indispensable

Qu’il s’agisse d’une PME en croissance, d’une association en quête de notoriété ou d’une startup innovante, le plan de communication est trop souvent résumé à des outils ou canaux (réseaux sociaux, site web, newsletter, événement…). Or, la première question à trancher reste : pourquoi communiquer ?

• En France, selon une étude Bpifrance Le Lab 2023, 56 % des entreprises déclarent que le manque d’objectifs clairs nuit à l’efficacité de leur communication interne comme externe (Bpifrance Le Lab).
• Les budgets serrés exigent d’optimiser chaque action et de pouvoir prouver les résultats.
• La loi encadre de plus en plus les messages (notamment sur la RSE, la publicité ou la représentation des publics), ce qui suppose de bien cadrer ses ambitions pour rester pertinent.

Définir des objectifs clairs, c’est donc gagner :

• En légitimité : le projet s’inscrit dans une logique.
• En cohérence : les cibles et les messages sont alignés.
• En efficacité : la mesure des résultats est facilitée.

C’est aussi la meilleure façon d’embarquer son équipe derrière un cap partagé, mobiliser ses partenaires… et éviter la dissipation des efforts. Mais quels sont ces objectifs ?

Les cinq familles d’objectifs à explorer pour une communication d’entreprise moderne

Pour chaque organisation, la liste exacte dépendra du contexte, du secteur et du public. En pratique, un plan de communication s’appuie sur cinq grandes familles d’objectifs, cumulables selon la maturité du projet.

1. Objectifs de notoriété : se faire connaître, exister dans le paysage

• Faire émerger la marque auprès de nouveaux publics.
• Gagner en visibilité sur son territoire d’activité.
• Être identifié comme un acteur incontournable.

En France, selon Kantar 2022, 84 % des PME placent encore la notoriété dans leur « top 3 » des priorités lorsqu’elles lancent une nouvelle offre (Kantar). Cela se traduit souvent par des indicateurs comme :

• Nombre de mentions dans la presse régionale/nationale
• Évolution du trafic sur le site web (+15 % d’ici six mois, par exemple)
• Volume d’abonnés sur les réseaux ciblés

Conseil concret : Associez chaque action à une cible claire « qui doit nous reconnaître » et surveillez l’évolution mois après mois.

2. Objectifs d’image : modeler la perception, bâtir la confiance

• Améliorer la réputation de l’entreprise (ou d’un produit/service).
• Atténuer un déficit ou corriger une image négative ou vieillissante.
• Positionner l’entreprise sur une valeur ou un territoire précis : innovation / responsabilité / proximité, etc.

Selon l’Observatoire de la Réputation 2023 (Reputation Institute France), plus de 62 % des Français déclarent que l’image globale d’une entreprise influence leur passage à l’acte d’achat. Un plan de communication peut alors suivre la part d’images positives ou l’évolution de la satisfaction (enquêtes, baromètres internes, commentaires clients).

• Taux de recommandations (NPS)
• Indice de confiance sur les réseaux ou via sondages
• Part de discours positifs dans les avis clients

À retenir : Les objectifs d’image ne se limitent pas à « être sympathique » ; travailler une image précise et adaptée à son secteur prend du temps et demande du feedback régulier.

3. Objectifs d’engagement : inciter à l’action

• Créer du lien durable, fidéliser, inviter à participer (événements, challenges, groupes…).
• Stimuler le relais d’information par les salariés, les clients ou les partenaires.
• Développer une communauté active autour de la marque.

D’après le baromètre Hootsuite/We Are Social 2023, 45 % des entreprises françaises voient l’engagement (commentaires, partages, interaction) comme un objectif prioritaire devant la seule audience « brute ». Les KPI associés :

• Taux de participation à un sondage, un jeu-concours, une newsletter
• Nombre de partages et de mentions sur les réseaux
• Volume d’inscrits à un événement physique ou digital

Bon réflexe : Fixez toujours un indicateur d’engagement à chaque « campagne » ou action média (qu’on vise des salariés, des clients, des candidats à un recrutement…).

4. Objectifs de conversion : transformer l’intérêt en passage à l’action

• Générer du contact (demande de devis, prise de rendez-vous, inscription…).
• Booster le chiffre d’affaires, directement lié à la communication (campagne promotionnelle, lancement de produit, etc.).
• Attirer des candidats qualifiés (objectifs de ressources humaines).

Les données de l’INSEE montrent que pour 27 % des PME françaises, la communication se mesure avant tout « au retour sur investissement commercial ». On parle alors d’indicateurs orientés business :

• Taux de conversion d’un site ou d’une landing page
• Nombre de leads générés pendant une campagne spécifique
• Volume de ventes attribuables à une opération média ou événementielle

À savoir : Associez systématiquement vos objectifs de conversion à un délai, un canal, un produit ou un contexte précis pour pouvoir ajuster votre stratégie et démontrer l’efficacité.

5. Objectifs internes : aligner, motiver, et fédérer les équipes

• Améliorer la transmission de l’information entre services et hiérarchies.
• Mieux faire connaître la stratégie globale à chaque collaborateur.
• Renforcer la culture d’entreprise et l’engagement interne.

En France, 67 % des salariés jugent que la communication interne est « insuffisante ou peu adaptée » (étude OpinionWay pour l’Afci, 2022). Les indicateurs à suivre peuvent être :

• Taux de lecture des newsletters internes
• Participation à des réunions d’information ou groupes projets
• Mesure de satisfaction collaborative (baromètre interne, questionnaires anonymes…)

Un plan de communication bien structuré ne néglige jamais les objectifs internes : leur impact sur la marque employeur et la productivité est souvent sous-estimé.

Comment formuler des objectifs efficaces ? La méthode SMART à l’épreuve du terrain français

Fixer un objectif, c’est bien. L’écrire de façon spécifique, chiffrée et réaliste, c’est mieux ! La méthode SMART reste la référence (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini), à adapter selon sa structure.

• Spécifique : « Augmenter de 20 % le nombre d’abonnés sur LinkedIn parmi les DRH de PME d’Île-de-France » plutôt que « Se développer sur les réseaux sociaux »
• Mesurable : Posez des chiffres sur le résultat attendu (ex : 100 leads commerciaux en trois mois)
• Atteignable : Tenez compte de la saison (ex : pas de grosse campagne presse en août), du budget, de votre réseau…
• Réaliste : Basez-vous sur l’historique, sur la moyenne du secteur, sur les ressources réelles
• Temporellement défini : Précisez la période : « du 1er avril au 30 juin 2024 », sinon la dynamique s’essouffle

Bon à savoir : En France, de nombreuses entreprises améliorent nettement leur ROI com’ lorsqu’elles lient leurs objectifs à des dispositifs globaux (Semaine de l’Industrie, grands salons, temps forts nationaux…).

Adapter ses objectifs aux réalités françaises : législation, culture, attentes sociétales

Le contexte français du plan de communication ajoute plusieurs impératifs :

• Législation sur la publicité, la sobriété numérique, la RSE ou la protection des données (RGPD) : chaque objectif doit intégrer le respect des normes. Certaines campagnes de notoriété, par exemple, ne peuvent plus pratiquer un « push » massif sans filtrage RGPD préalable (source : CNIL 2024).
• Culture de l’équilibre : Les publics français attendent transparence, authenticité… et préfèrent le dialogue plutôt que le matraquage publicitaire (Etude Harris Interactive 2022).
• Importance du collectif : Un objectif, même ambitieux, sera mieux accepté s’il est expliqué, partagé et s’inscrit dans un récit aligné sur la réalité vécue par l’interne et l'externe.

Conseil utile : Pour chaque cible (clients, prescripteurs, salariés, candidats), envisagez une mini-enquête ou des entretiens pour vérifier que les attentes n’ont pas évolué… et ajustez vos objectifs en conséquence.

Quelques exemples d’objectifs bien ficelés dans différents contextes français

À retenir : Plus l’objectif est concis et lisible, plus il est facile à piloter et à partager avec son équipe ou sa direction.

Quelques erreurs à éviter lors de la définition des objectifs

• Être trop vague : « Améliorer l’image », sans préciser comment ni auprès de qui.
• Cibler trop large : vouloir toucher « tout le monde » (en France, mieux vaut segmenter !).
• Négliger la mesure : prévoir des objectifs sans associer de KPIs précis.
• Oublier l’interne : une communication externe forte mais ignorée du personnel perd en crédibilité.
• Sous-estimer l’environnement réglementaire français, en particulier sur les campagnes digitales.

Au-delà des chiffres : faire vivre ses objectifs et ajuster en continu

Dans la réalité, aucun plan de communication n’est figé. Il faut savoir ajuster ses objectifs au fil des retours terrain, des événements imprévus (évolutions réglementaires, crises, opportunités médias…) et être prêt à questionner sa feuille de route : pourquoi n’a-t-on pas atteint l’objectif ? Faut-il changer le canal, le message ? Mettre le pilotage au cœur du dispositif, c’est aussi professionnaliser la fonction communication, à tous les niveaux.

Un bon plan de communication en France combine envie de se dépasser, ancrage dans le réel, et capacité à faire bouger les lignes au fil des mois. Le plus important reste d’associer toutes les parties prenantes à la construction de ces objectifs, pour que la communication ne soit plus perçue comme un simple « outil de promotion », mais comme un véritable levier de transformation pour l’entreprise.