Adaptez vos objectifs de communication à votre secteur : mode d’emploi pour entreprises et organisations

Pourquoi les objectifs de communication doivent-ils être contextualisés ?

Déterminer des objectifs précis pour sa communication est indispensable. Mais s'ils ne sont pas adaptés à votre environnement, ils risquent de manquer leur cible. Le secteur d’activité influence en profondeur les attentes, la concurrence, les canaux de diffusion privilégiés, et même le degré de maturité de vos publics.

• Attentes du marché : Dans la santé, la confiance prime ; dans le retail, la réactivité et l’engagement priment.
• Contraintes sectorielles : La réglementation, la saisonnalité, la longueur des cycles de vente… autant d’éléments à intégrer pour calibrer des objectifs réalistes.
• Outils et usages : Là où le digital explose dans le tertiaire, l’événementiel garde un rôle prépondérant dans d’autres secteurs.

Par exemple, 67 % des consommateurs attendent des marques retail qu’elles réagissent en moins d’une heure sur les réseaux sociaux (Salesforce, State of the Connected Customer), tandis que dans la construction ou l’industrie, la priorité reste la notoriété locale et la réputation de sérieux auprès des prescripteurs.

Quels objectifs principaux selon les grands secteurs ?

Industrie, BTP et construction : fiabilité, réputation et réseaux professionnels

• Notoriété et expertise : Afficher son savoir-faire à travers des études de cas, des témoignages clients, des certifications, des prises de parole dans la presse spécialisée (ex: L’Usine Nouvelle).
• Réseautage : Participer à des salons professionnels, organiser des visites de sites, publier dans des revues métier pour multiplier les occasions de rencontre avec prescripteurs et acheteurs publics.
• Communication de crise : Anticiper les enjeux réputationnels (accidents, retards…), préparer des protocoles pour garder la maîtrise de la narration.

Exemple : En 2023, 52 % des PME industrielles françaises citent « améliorer leur image » comme premier objectif de communication (Bpifrance).

Services (conseil, IT, RH, etc.) : pédagogie et relation

• Valoriser l’expertise : Livres blancs, webinars, articles d’experts pour se positionner en leader d’opinion.
• Générer des leads qualifiés : Utiliser l’inbound marketing et les newsletters segmentées pour attirer des prospects informés, via un contenu à forte valeur ajoutée.
• Fidéliser : Mettre en avant la satisfaction client (nps, avis), proposer un suivi personnalisé post-prestation.

Là, la qualité des contenus et la performance des outils CRM représentent des axes prioritaires : 68 % des décideurs B2B français consultent au moins 5 contenus avant de contacter un fournisseur (Culture RP).

Retail et restauration : trafic, proximité et fidélité

• Générer du trafic (web et physique) : Campagnes drive-to-store, jeu-concours, référencement local.
• Créer une communauté : Animation sur Instagram, Tiktok, Facebook, partenariat avec des influenceurs géolocalisés.
• Valoriser l’expérience client : Affichage d'avis, vidéos embarquées, storytelling sur l’origine des produits.

Une illustration forte : selon Retail Dive, 80 % des consommateurs ont découvert une enseigne locale via Google My Business en 2023 – d’où l’importance d’objectifs axés sur la visibilité locale et la gestion d’e-réputation.

Start-ups, innovation, tech : visibilité, légitimité et recrutement

• Se faire connaître rapidement : RP, médiatisation d’une levée de fonds, pitch lors d’événements tech, hackathons.
• Démontrer la légitimité : Communiquer sur les résultats, les cas d’usage, les soutiens institutionnels ou les partenariats.
• Attirer des talents : Mettre en avant la culture d’entreprise, publier des témoignages de collaborateurs, partager la vision sur LinkedIn.

Dans la tech, la part des recrutements via LinkedIn ne cesse d’augmenter (plus de 67 % de sourcing digital selon APEC).

Associatif, enseignement, public : confiance, pédagogie, mobilisation

• Développer l’adhésion : Expliquer la mission, donner la parole aux bénéficiaires, utiliser la vidéo pour illustrer l’impact concret.
• Mobiliser des soutiens : Campagnes de dons, appels à bénévolat, relais avec des influenceurs engagés ou leaders d’opinion du secteur.
• Valoriser la transparence : Communiquer sur l’utilisation des fonds, les résultats annuels, répondre précisément aux questions du public.

Selon Le Mouvement Associatif, 75 % des bailleurs jugent la clarté de la communication financière “décisive” dans le choix d’un partenaire.

Comment définir des objectifs S.M.A.R.T. et ciblés ?

Les objectifs de communication sont d’autant plus efficaces qu’ils suivent une méthode éprouvée : la fameuse matrice S.M.A.R.T. (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis). Elle offre une boussole, que votre priorité soit de booster votre visibilité auprès des décideurs, de collecter des avis positifs clients ou de générer un nombre de leads par mois.

1. Spécifiques : Ex : “Doubler le nombre d’inscrits à la newsletter dans le segment RH.”
2. Mesurables : Utiliser des KPIs clairs : taux d'ouverture, partages sociaux, nombre de prises de contacts, retours presse, etc.
3. Atteignables : Adapter à la taille de l’équipe comm’ ou au budget disponible, éviter les ambitions irréalistes.
4. Réalistes : Prendre en compte la situation du secteur (exemple : dans l’événementiel post-COVID, viser le maintien de la visibilité plutôt que la croissance immédiate).
5. Temporellement définis : Fixer des deadlines claires : “Obtenir 15 retombées presses sur 3 mois”.

Un tableau de bord mensuel, même simplifié, est un excellent allié pour piloter ces indicateurs.

Comment ajuster ses ambitions face à la concurrence et au contexte ?

Avant de se fixer un cap, il est essentiel d’observer la température du marché :

• Analyse des concurrents : Quels réseaux privilégient-ils ? Leur communication est-elle principalement digitale, humaine, événementielle ?
• Veille sectorielle : S’inspirer des “best practices” gagneuses sans copier-coller mais en les adaptant à sa réalité.
• Facteurs externes : Croissance du télétravail, nouvelles lois, émergence de nouveaux médias ou influenceurs – autant de facteurs qui peuvent bouleverser les repères habituels.

Dans la grande distribution, par exemple, la montée des préoccupations environnementales a modifié radicalement les axes de communication : il devient prioritaire de fixer des objectifs liés à la transparence environnementale ou sociale, appuyés sur des indicateurs ESG (LSA Conso).

Éviter les pièges : les objectifs vagues ou hors-sol

Courez-vous le risque de “brasser de l’air” avec des objectifs flous ? C’est un écueil courant ! Quelques exemples d’objectifs qui manquent leur cible :

• “Mieux se faire connaître” (trop général)
• “Être présent sur les réseaux sociaux” (trop flou)
• “Communiquer sur nos valeurs” (pas mesurable)

Mieux vaut traduire ces intentions en résultats concrets :

• “Augmenter de 25 % le nombre de nouveaux abonnés à la page LinkedIn en 6 mois”
• “Obtenir 10 avis clients 5 étoiles sur Google My Business par mois”
• “Enregistrer 150 participations à nos webinaires trimestriels”

Zoom sectoriel : trois études de cas inspirantes

1. PME industrielle : cap sur la réassurance

Une PME sous-traitante en aéronautique, basée dans l’Ouest, a bâti sa communication en ciblant deux objectifs :

• Assurer 100 % de couverture médiatique lors de la livraison de son nouveau site de production (articles presse locale, spécialisée, vidéo d’inauguration).
• Faire croître le nombre de candidatures reçues via son site de 30 % en neuf mois.

Le résultat : un bond de visibilité locale et de candidatures qualifiées, tout en renforçant l’image de fiabilité auprès des donneurs d’ordres.

2. Start-up SaaS : croissance et recrutement

Une start-up du logiciel RH a fixé un objectif chiffré : obtenir 500 leads qualifiés via ses webinaires experts sur 6 mois, doubler son taux de transformation, et recruter 5 développeurs via LinkedIn sur la même période. En pilotant au quotidien ses indicateurs (inscriptions, téléchargements, candidatures), elle a gagné en efficacité… et a séduit deux investisseurs sensibles au pilotage précis de ses résultats marketing.

3. Association de quartier : crédibilité et soutien

Face à un besoin de financement, une asso locale a choisi deux axes :

• Obtenir la parution de deux reportages au journal régional en six mois.
• Attirer 40 nouveaux adhérents via une campagne d’affichage sur les lieux-clés du quartier.

L’ancrage territorial, la mobilisation de relais presse locaux et la clarté des objectifs ont permis à ce projet de dépasser son objectif initial de soutien financier.

Et demain ? Des objectifs qui évoluent… et se peaufinent

À chaque secteur ses enjeux, à chaque entreprise ses priorités ! Les objectifs de communication ne sont ni figés ni universels : ils se réajustent au fil du contexte, des résultats et des ambitions renouvelées. Savoir les faire évoluer, communiquer en phase avec ce que vivent ses clients, partenaires et collaborateurs, c’est la vraie clé pour tirer parti de la communication… et transformer l’essai, quel que soit le secteur. Osez prendre le temps du diagnostic – chaque trimestre, chaque année – et testez de nouveaux indicateurs pour garder une longueur d’avance.