Mesurer l’impact de vos actions de communication : quels KPIs choisir et comment les interpréter ?

Pourquoi mesurer la performance d’un plan de communication ?

Une des principales attentes des décideurs et directions générales concerne la capacité de la communication à soutenir concrètement les objectifs de l’organisation : image, notoriété, acquisition, fidélisation, impact business… Or, selon le Baromètre Digimind 2023, moins de 30 % des responsables communication affirment disposer d'indicateurs régulièrement suivis et adaptés à leurs enjeux stratégiques. Raison principale : le manque de temps, d’outils ou la difficulté à relier l’activité aux résultats.

Mesurer la performance :

• Donne de la crédibilité à la fonction communication
• Justifie (ou non) l’investissement des ressources
• Oriente les arbitrages budgétaires pour l’avenir
• Aide à adapter et peaufiner les messages et supports
• Favorise la transversalité et le dialogue avec les autres services

Quels sont les principaux indicateurs de performance à suivre ?

Tout dépend de vos objectifs, bien sûr. Mais globalement, un plan de communication intègre souvent plusieurs objectifs parmi : faire connaître, faire aimer, faire agir. On distingue cinq grandes catégories d’indicateurs, qui peuvent se décliner en fonction de la nature des actions menées, offline comme online.

1. Les KPIs de notoriété et de visibilité

Objectif principal : mesurer l'exposition auprès des publics cibles.

• Reach (portée) : Nombre de personnes exposées à vos messages (affichage, presse, réseaux sociaux, campagnes emailing…). Ex : suivi du « Reach » Facebook ou du taux de diffusion presse grâce à l’argus média.
• Taux de mémorisation : Mesuré via des sondages ou sondages post-campagne. Une enquête Kantar 2022 révèle par exemple que le taux moyen de mémorisation publicitaire en télé est de 38 %. Ces données sont précieuses pour des actions d’image.
• Part de voix (Share of Voice) : Répartition du volume de mentions de votre marque par rapport à la concurrence (presse, digital, réseaux sociaux). Outil : Meltwater, Talkwalker…

2. Les KPIs d’engagement

Essentiels pour mesurer le degré d’implication de votre audience.

• Like, partages, commentaires : Mesure quantitative et qualitative de l’interaction sur les réseaux sociaux. Par exemple, sur LinkedIn, un post qui recueille plus de 2 % de taux d’engagement est déjà un excellent score (source : Agorapulse, 2023).
• Taux d’ouverture / de clic sur emailings : Les moyennes varient : en B2B France, le taux d’ouverture moyen est de 26 % et 3,9 % de clics (Campaign Monitor 2023).
• Temps moyen passé sur une page : Pour un site corporate, la moyenne en France est de 1min16, selon le Digital Report 2023 (We Are Social, Hootsuite).

3. Les KPIs de conversion et d’action

Ils évaluent le passage à l’action, véritable graal de la communication efficace.

• Taux de participation : Nombre de personnes ayant assisté à un événement, comparé aux inscrits ou invités. Un taux supérieur à 55 % pour un événement physique B2B est jugé satisfaisant (Eventbrite, France, 2022).
• Demandes de rendez-vous / contacts générés : Indicateur particulièrement suivi lors de salons, forums ou campagnes d'acquisition digitale.
• Téléchargements de contenus : Mesure le succès de supports type livre blanc, guide, fiche produit, etc.
• Taux de transformation : Conversion visite/site –> action/demande contact/inscription. Ex : si 150 visiteurs issus d’une campagne emailing, 15 demandes de devis, taux de transformation = 10 %.

4. Les KPIs de perception et de réputation

Ils permettent de savoir ce que vos audiences pensent vraiment. La communication ne se limite plus aux volumes, elle doit aussi piloter l’image perçue.

• Taux de satisfaction : Souvent mesuré via des questionnaires post-événement, baromètres internes ou études d’opinion.
• Sentiment analysis : Analyse des avis, commentaires, articles et posts sur votre organisation, positive ou négative. Outils automatisés : Brandwatch, Sprinklr.
• Indice de recommandation (NPS) : “Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre marque ?”, pertinent pour mesurer la fidélité à long terme.

5. Les KPIs financiers

Même si la communication n’est pas uniquement « ROIste », il, est crucial d’évaluer l’efficacité budgétaire des actions.

• Coût par contact (CPC), coût par lead : Mesure le coût d’acquisition par action réalisée.
• ROI (Return On Investment) : Proportion du retour généré par rapport à l’investissement initial. Selon une étude Hubspot 2023, le ROI moyen d’une campagne emailing performante est de x36 (chaque euro investi rapporte 36 euros). Chiffre à manier avec prudence suivant votre secteur d’activité.
• Budget consommé vs. budget initial : Vérifie la maîtrise de vos ressources.

Comment choisir les bons indicateurs pour son plan de communication ?

Le piège courant ? Vouloir tout mesurer, tout le temps. La clé, c'est d'être sélectif et pertinent. Quelques conseils pour orienter votre choix :

• Limiter le nombre d’indicateurs pour rester lisible (4 à 6 suffisent à piloter un dispositif classique).
• Faire la distinction entre indicateurs de suivi et indicateurs de résultat, pour capter à la fois l’avancement et l’impact réel.
• Rattacher chaque KPI à un objectif SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini).
• Privilégier des indicateurs comparables dans le temps (avant / après) et/ou avec le marché (benchmark).

Exemple concret : pour une PME souhaitant développer sa notoriété auprès de prescripteurs en région, privilégier : le reach média local, le taux de reprise presse, l’évolution des abonnés LinkedIn, le taux de participation à un événement de lancement, et la part de retombées positives dans un monitoring media sur 3 mois.

Organiser efficacement la collecte et l’analyse des données

Rien ne sert de rassembler des données sans les exploiter. Recommandations pratiques pour structurer le pilotage :

1. Définir en amont qui collecte quoi, et à quelle fréquence : Par exemple, reporting hebdo pour le digital, reporting mensuel pour la presse, reporting événementiel à J+2.
2. Mettre en place des tableaux de bord adaptés : Ne pas hésiter à se doter d’une solution simple (Google Data Studio, Excel, Swello). Visualiser l’évolution dans le temps et croiser les informations.
3. Intégrer l’analyse qualitative : Ce qui fait la différence, c’est d’accompagner chaque chiffre d’une lecture du contexte et des signaux faibles (retours verbatims, feedbacks terrain, exemples concrets de résultats obtenus).
4. Communiquer clairement autour des résultats : Rendre visible la valeur créée, auprès de la direction, des équipes et des partenaires. Illustrer avec des données parlantes, des graphiques et mettre en avant les apprentissages, même lorsque les chiffres sont en deçà des attendus. La transparence nourrit la confiance et l’amélioration continue.

Quelques erreurs fréquentes à éviter

• Confondre volume et impact : Un grand nombre d’impressions n’égale pas forcément un bénéfice concret. Par exemple, augmenter le nombre de visiteurs sur un site sans que le taux de rebond diminue indique une audience peu qualifiée.
• Sous-estimer la saisonnalité ou les contextes externes : Une campagne de lancement en juillet n’aura pas le même effet qu’en septembre sur certains publics. Les indicateurs doivent être analysés à la lumière du calendrier.
• S’appuyer uniquement sur les KPIs quantitatifs : Le retour qualitatif (verbatim, retours clients, médias) est précieux pour nuancer la performance. Un bon score de notoriété peut masquer un problème d’image (cf. bad buzz mal anticipé).
• Oublier la ligne de base : Avoir un point de comparaison « avant » toute action, pour évaluer l’impact réel.

Nouvelles tendances et outils de pilotage à surveiller

La digitalisation ouvre la voie à des KPI de plus en plus précis et à des outils d’analyse automatique de la data. En 2024 :

• Des dashboards automatisés, qui centralisent en temps réel résultats réseaux sociaux, analytics site, emailing, presse (ex : Hootsuite, Hubspot, Meltwater).
• L’Intelligence Artificielle alliée à la veille e-réputation : Capacité à détecter précocement des crises ou micro-sujets d’image grâce à l’analyse sémantique (cf. Sprinklr, Talkwalker, suite Brandwatch).
• L’essor des KPI RSE : Comment vos publics perçoivent vos engagements et actions sociétales ? Indicateurs à surveiller : taux de mentions positives autour de vos actions RSE, évolution du score de confiance (Trust Index).

Ces évolutions rendent la fonction communication à la fois plus stratégique et plus technique. La maîtrise des indicateurs devient alors une compétence clé, y compris dans les structures de taille modeste.

Retenir l’essentiel : se donner les moyens d’objectiver la communication

Si les indicateurs ne remplacent jamais le bon sens ni l’innovation, ils permettent de sortir du flou et de bâtir des stratégies sur des bases solides. La performance d’un plan de communication se lit maintenant dans une combinaison de résultats tangibles, d’objectifs qualitatifs confirmés et de retours ajustés au contexte métier. Le suivi rigoureux permet d’évaluer finement chaque action, mais aussi de valoriser le travail de la communication en interne et à l’externe.

Adopter une démarche centrée sur les KPIs donne aussi un avantage pour mieux collaborer avec la direction, lever des budgets ou simplement prouver la contribution de la communication à la dynamique globale de l’entreprise ou de l’association. Les outils sont aujourd’hui à portée de main — l’important, c’est d’oser se lancer et d’ajuster au fil du temps pour un pilotage de plus en plus fin et éclairé.

• Sources : Digimind Baromètre Communication 2023, Kantar, Hubspot, We Are Social/Hootsuite 2023, Agorapulse, Campaign Monitor, Eventbrite, Brandwatch, Talkwalker, Meltwater.