Comment décrypter les vrais indicateurs financiers d’un plan de communication performant ?

ROI : de quoi parle-t-on, quels enjeux concrets ?

Le retour sur investissement, ou ROI (Return On Investment), sert tout simplement à relier ce que coûte une action de communication à ce qu’elle rapporte. Son calcul repose sur une formule simple :

• ROI (%) = ([Gain obtenu – Coût de l’investissement] / Coût de l’investissement) x 100

Mais la difficulté dans la communication, c’est que le "gain obtenu" n’est pas toujours directement quantifiable : une campagne peut générer de la notoriété, des leads, de l’engagement ou des ventes… parfois tout cela à la fois, mais rarement de la même manière qu’une action commerciale pure et dure.

Pourquoi s’attarder sur ces indicateurs ? Selon une étude McKinsey (source), les entreprises qui maîtrisent la mesure du ROI publicitaire atteignent en moyenne 20% de performance supplémentaire que leurs concurrents. Elles savent où réajuster leurs budgets pour maximiser leur efficacité plutôt que de piloter aux impressions.

Les indicateurs financiers à suivre pour piloter son ROI communication

Analyser le ROI d’une action de communication impose d’aller au-delà de la visibilité ou de l’audience. Voici les principaux indicateurs financiers à intégrer dans votre tableau de bord, qu’on parle de campagne digitale, de relations presse ou d’événementiel :

1. Coût d’acquisition d’un client / lead (Customer Acquisition Cost - CAC)

Le CAC mesure combien il vous en coûte, en moyenne, pour qu’un prospect devienne client (ou simplement qu’il laisse ses coordonnées, pour des actions de lead generation). Sa formule :

• CAC = Budget de la campagne / Nombre de leads ou clients acquis grâce à la campagne

Exemple pratique : si une opération emailing de 500 € permet de générer 20 prises de contact qualifiées, le CAC est de 25 €. C’est un KPI fondamental, utilisé par 87% des directions marketing, selon le baromètre HubSpot 2023 (source).

2. Coût par action (CPA)

Le CPA affine encore le CAC : il évalue le coût pour chaque action, qu’il s’agisse d’un téléchargement de brochure, d’une inscription à un webinaire ou d’un partage sur les réseaux sociaux. Il s’agit d’un outil de pilotage précieux pour arbitrer entre différentes actions marketing.

• Campagne LinkedIn Ads : 900 € / 60 inscriptions à un événement = 15 € de CPA

3. Valeur moyenne d’une vente (Average Order Value - AOV)

Un autre indicateur capital : combien rapporte en moyenne chaque vente générée via la campagne ? Augmenter la part du panier moyen peut augmenter le ROI même si le volume de clients reste stable.

4. Lifetime Value (LTV) ou valeur vie client

La LTV sert à estimer ce que rapporte en moyenne un client durant toute sa relation avec l’entreprise. C’est crucial pour des stratégies BtoB ou les achats récurrents : se concentrer seulement sur des résultats à court terme fausse l’évaluation du vrai ROI.

• Si un prospect conquis via une campagne digitale achète trois fois par an, il faut intégrer l’ensemble de ses achats dans le calcul du ROI.

Selon le site Salesforce (source), les entreprises qui suivent précisément la LTV combinée au CAC ajustent mieux leurs priorités et réduisent de 25% leurs coûts d’acquisition.

5. Chiffre d’affaires incrémental (Incremental Revenue)

Ce KPI permet de mesurer combien la campagne a généré de ventes directes ou indirectes, en comparaison avec une situation "à budget zéro". Il implique de comparer la période de campagne avec une période témoin, pour isoler l’effet de la communication.

• Exemple : sur une opération drive-to-store, calculer la hausse effective du chiffre d’affaires en magasin durant la promo, vs une période classique.

6. Taux de transformation (ou taux de conversion)

Combien de contacts issus de la communication deviennent des clients ? Le taux de conversion s’exprime en pourcentage :

• Taux de conversion = Nombre de clients issus de la campagne / Nombre total de contacts générés x 100

Un bon taux de conversion varie fortement selon le secteur : dans le e-commerce, il tourne souvent entre 1,5% et 3% (source : Fevad 2023), alors que sur des événements BtoB, il peut grimper à 8–10%.

7. Retour sur dépenses publicitaires (Return on Ad Spend - ROAS)

Surtout utilisé en publicité digitale, le ROAS indique les recettes générées pour chaque euro investi :

• ROAS = Chiffre d’affaires / Dépenses publicitaires

Un ROAS supérieur à 3 est souvent considéré comme performant (1 € investi = 3 € de recettes), mais tout dépend de la marge du produit ou service vendu.

8. Taux de rebond et durée moyenne de visite (pour le digital)

Si le site web est au cœur du plan de communication, surveiller le taux de rebond et le temps passé par les visiteurs donne des signes précieux : un taux de rebond élevé (>60%, source : SEMrush) signale que la campagne attire certes du trafic, mais peu qualifié.

Comment fiabiliser la mesure du ROI : méthodologie & outils pratiques

La clé pour mesurer son plan de communication : anticiper le suivi des indicateurs dès la conception de la campagne. Voici 4 conseils concrets :

1. Fixer des objectifs précis & mesurables Un objectif "Gagner en visibilité" n’est pas suffisant. Privilégier "Obtenir 100 nouveaux contacts en 2 mois via LinkedIn" ou "Augmenter le chiffre d’affaires de l’offre X de 15% au 2ᵉ trimestre".
2. Tracer toutes les actions grâce à des outils dédiés Le suivi des conversions passe souvent par :
   • Les UTM (balises de tracking sur les liens web)
   • Google Analytics, Matomo, ou des outils CRM pour remonter le parcours client de bout en bout
   • Des tableaux de bord type DataStudio ou PowerBI pour croiser données marketing & données de vente
3. Mettre en place un suivi post-campagne L’analyse ne se limite pas au “temps fort” : suivre l’évolution à 15 jours, 1 mois, 3 mois, permet d’identifier des ventes différées ou une notoriété qui porte ses fruits plus tard.
4. Comparer les résultats à des benchmarks fiables Chaque secteur a ses propres ratios : inutile de viser les standards de la mode si l’on vend un service industriel. Des sources comme la Fevad, le BDM ou Statista publient régulièrement des études par secteur d’activité.

Cas pratiques : Décryptage de différents contextes

Les indicateurs varient parfois selon le type de campagne. Voici quelques exemples :

Quelques erreurs fréquentes à éviter :

• Se limiter au volume de visiteurs ou au reach sans remonter jusqu’au chiffre d’affaires réel généré
• Utiliser des ratios « tous secteurs » sans intégrer les spécificités de son activité : un coût d’acquisition acceptable dans la tech peut plomber une PME artisanale
• Oublier la part de budget “caché” : coûts de conception, temps passé en interne, frais techniques… qui viennent minorer le ROI si oubliés
• Confondre visibilité gratuite et performance commerciale : une campagne qui fait le buzz sans transformer n’est pas (toujours) rentable

Piloter le ROI, un atout stratégique pour tous

Maîtriser ses indicateurs financiers, c’est se donner le pouvoir d’arbitrer en connaissance de cause : réallouer le budget sur des actions qui performent, démontrer la valeur de la communication face à d’autres fonctions, et gagner en crédibilité auprès des partenaires. Face à la volatilité des marchés, la mesure du ROI devient plus que jamais un allié au quotidien – pour des campagnes alignées, rentables, et pilotées avec sérénité.

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter les rapports de la Fevad, les analyses de Think with Google ou les ressources de HubSpot qui publient chaque année des benchmarks actualisés par secteur.