Segmenter ses publics : la clé pour maximiser l’impact de son plan de communication

Pourquoi l’identification et la segmentation des cibles sont décisives ?

Le succès d’une campagne de communication repose très souvent sur une question centrale : parle-t-on réellement aux bonnes personnes, de la bonne façon ? Selon une étude de la Data & Marketing Association, les campagnes segmentées affichent un taux d’ouverture jusqu’à 14 % plus élevé et, surtout, un taux de clic supérieur de 101 % par rapport à des envois non segmentés (source : DMA UK). Concevoir un message pertinent, c’est donc avant tout comprendre qui l’on souhaite atteindre.

Mais la réalité du terrain est plus subtile. Identifier les cibles, ce n’est pas juste établir leur âge ou leur sexe, c’est comprendre leurs attentes, leurs freins, leurs habitudes ; c’est aussi savoir prioriser. Quant à la segmentation, elle permet d’adapter les messages, les canaux et les leviers. Fini le « one size fits all » : place à la personnalisation et à l’efficacité.

Étape 1 : Identifier précisément ses cibles

1.1. Pourquoi définir ses cibles en amont ?

• Allouer son budget intelligemment. Communiquer à tout le monde revient à diluer ses moyens. En affinant ses cibles, on concentre ses efforts là où ils produiront le plus d'impact.
• Gagner en pertinence. Les messages percutent davantage quand ils sont adressés à un public bien défini.
• Bâtir des relations de confiance. Les publics attendent des marques qu’elles leur parlent « vraiment ».

1.2. Les grandes familles de cibles en communication professionnelle

On distingue généralement :

• Clients ou utilisateurs finaux. Ceux qui achètent ou utilisent le produit/service.
• Prescripteurs et influenceurs. Professionnels, relais d’opinion, partenaires qui pèsent sur l’acte d’achat.
• Collaborateurs et parties prenantes internes. Pour la cohésion, l’engagement et la diffusion du message.
• Acteurs institutionnels et presse. Pouvoirs publics, médias, associations, etc.

À chaque catégorie sa logique d’influence, ses attentes et son niveau d’accès à l’information.

1.3. Méthodes concrètes pour l’identification

• Analyse des données clients. Les données CRM, le suivi des achats, l’analyse des interactions sur les réseaux sociaux fournissent des informations précieuses (source : Salesforce 2023 : 73 % des décideurs utilisent la donnée comportementale pour piloter leur communication).
• Entretiens et questionnaires. Rien de tel que d'aller directement à la rencontre de son public pour recueillir ses attentes. Un questionnaire bien ficelé ou un atelier focus-group permet de lever bien des ambiguïtés.
• Observation terrain. Participation à des salons, analyse des forums ou observation des usages in situ donnent des informations de première main sur son audience potentielle.
• Veille sectorielle. Études sectorielles, benchmark et veille concurrentielle complètent les données propres à l’entreprise.

Étape 2 : Segmenter, puis personnaliser

2.1. La segmentation : principes de base

La segmentation consiste à créer des groupes homogènes au sein de sa cible, chacun ayant des caractéristiques, des besoins et des leviers d’action spécifiques. Elle se base principalement sur :

• Critères sociodémographiques. Âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, localisation géographique.
• Critères comportementaux. Habitudes d’achat, fréquence d’utilisation d’un service, réactivité aux promotions, navigation digitale.
• Critères psychographiques. Style de vie, valeurs, centres d’intérêt, habitudes de consommation média.
• Critères relationnels. Historique avec la marque, niveau de fidélité, degré d’engagement.

Pour chaque dimension, l’enjeu est de choisir des critères pertinents par rapport à l’objectif et de ne pas trop fragmenter, sous peine de rendre le dispositif ingérable.

2.2. Exemples concrets de segmentation

• Situation BtoB : Un fournisseur industriel peut segmenter ses clients selon la taille des sociétés (TPE/PME/grands groupes), le secteur d’activité (construction, agroalimentaire, santé…), le niveau de maturité digitale, etc.
• Situation BtoC : Une structure culturelle cible ses visiteurs en fonction de leur profil familial (familles, jeunes adultes, seniors), de leur fréquence de venue, de leur appartenance à une communauté (abonnés, touristes, scolaires…).

L’enjeu n’est jamais de multiplier les segments, mais de choisir ceux qui vont permettre des messages réellement adaptés.

2.3. Outils pratiques pour construire sa segmentation

• Personas marketing : Persona = profil type modélisé d’une cible, mêlant psychologie, habitudes et motivations réelles. Selon HubSpot, les entreprises qui utilisent des personas augmentent de 171 % leurs taux de conversion dans une campagne d’emailing.
• Matrice de segmentation :
  • En croisant deux ou trois critères majeurs, on visualise ses segments et leurs poids relatifs.
  • Exemple en tableau :

    Segment	Critère principal	Besoins spécifiques	Levier de communication privilégié
    Jeunes urbains	Âge 18-30, centre-ville	Mobilité, immédiateté info	Réseaux sociaux, SMS
    PME régionales	Effectif < 50, hors métropole	Accompagnement dédié	Emailings personnalisés, RDV terrain

• Cartographie : Outils de data visualisation (Power BI, Google Data Studio) pour visualiser la répartition géographique de ses publics.

Cas pratique : segmenter pour un lancement de produit

Supposons le lancement d’une nouvelle solution digitale destinée aux commerçants indépendants. Au lieu de s’adresser de manière uniforme à « tous les commerçants », il est judicieux de réaliser le découpage suivant :

• Segment 1 : Commerçants urbains connectés (sensibles à l’innovation, actifs sur Instagram, besoin de solutions clé-en-main pour optimiser le click & collect).
• Segment 2 : Commerçants de proximité « tradi » (valeurs de confiance, moins appétents au digital, préférant l’accompagnement de proximité, newsletters papier et rencontres locales).
• Segment 3 : Nouveaux installés (profils jeunes, ouverts à la formation, attente d’un parcours simplifié pour démarrer).

Pour chaque segment, les messages, les canaux et le rythme des communications seront personnalisés. Résultat : un taux de transformation supérieur, un taux de rejet en forte baisse et une accélération du bouche-à-oreille positif. Selon Smart Insights, la personnalisation bien menée peut permettre d’obtenir un ROI jusqu’à six fois supérieur.

L’erreur à éviter : trop segmenter ou pas assez

• Pas assez de segmentation : Risque de dilution et de hors-sujet. Exemple : une newsletter généraliste envoyée à une base hétérogène (clients fidèles, prospects chauds, nouveaux contacts) aura des retours faibles.
• Trop de segmentation : Attention à la « micro-segmentation ». Avec des campagnes ultra-ciblées (ex : 30 segments dans une base de 500 contacts), on prend le risque d’un effort démesuré pour un résultat marginal. Le juste milieu s’impose : viser 3 à 6 segments opérationnels pour la plupart des projets de taille classique.

Les nouveaux outils digitaux au service de la segmentation

La croissance de la data et des outils d’IA fait évoluer la manière de cibler :

• Outils de scoring : Les outils de marketing automation comme HubSpot, Salesforce Pardot ou Mailchimp classent les contacts en fonction de leur score d’engagement. Selon Marketo, 79 % des entreprises BtoB ayant recours au scoring constatent une hausse de la qualité des leads.
• Social listening : Analyse des conversations réseaux sociaux pour anticiper besoins et segmenter selon l’appétence à certains thèmes (Brandwatch, Meltwater…).
• Segmentation prédictive : L’IA croise des milliers de données pour anticiper à quel segment un contact pourrait appartenir demain, et non plus seulement aujourd’hui.

À noter : la RGPD (Règlement général sur la protection des données) impose un cadre strict sur la collecte, le stockage et l’exploitation de ces données (source CNIL). Il est donc impératif de garantir la transparence auprès des publics et d’obtenir leur consentement explicite. La confiance est un pilier incontournable de toute relation durable.

Fixer ses priorités et tester ses stratégies

Identifier et segmenter ne sert à rien sans mesure et ajustement. Les outils d’A/B testing, les indicateurs clés (taux d’ouverture, d’engagement, de conversion selon les segments) permettent d’affiner en continu le ciblage. Selon une étude d’Adobe (2023), les marques qui ajustent leur segmentation au moins une fois par trimestre enregistrent une croissance du taux de fidélisation de 23 % par an.

• Osez tester plusieurs messages. Un même segment peut réagir différemment à un ton formel ou informel, une image ou une vidéo. L’A/B test est un allié précieux.
• Pensez à l’évolution des segments. Les attentes bougent, de nouveaux usages émergent (par exemple, la montée en puissance des consommateurs « engagés » post-Covid, visibles dans le Baromètre de l’Observatoire Cetelem 2022).

Vers une communication vraiment « one-to-one » ?

La segmentation, aujourd’hui, n’est plus réservée aux géants du numérique. Tout plan de communication professionnel, PME comme association, doit intégrer cette logique. Grâce à la data, à l’écoute terrain et à l’expérimentation, il est possible d’adresser des messages distincts à chaque sous-groupe clé, en adoptant le bon média, le bon ton, le bon rythme. C’est là que la communication perd son aspect « bruit » pour devenir précise, crédible et durable.

• Un ciblage affiné = des budgets optimisés.
• Des messages personnalisés = une écoute renforcée.
• Des retours terrain analysés = une progression mesurable.