Décrypter la concurrence pour affiner sa stratégie de communication : méthodes et outils adaptés au marché français

Pourquoi scruter la concurrence : s’inspirer, se positionner, anticiper

En France, selon l’INSEE, on recense près de 995 000 créations d’entreprises en 2023. La concurrence s’intensifie donc dans la quasi-totalité des secteurs ! Dans ce contexte saturé, analyser les stratégies de communication des concurrents offre trois bénéfices majeurs :

• Clarifier son positionnement : comprendre l'image, le ton, les messages diffusés par d'autres acteurs permet de se situer et d’identifier son « angle mort » distinctif.
• Détecter les tendances et les faiblesses : observer ce que les autres valorisent (ou négligent) aide à anticiper les mouvements du marché.
• Ajuster ses propres choix : s’inspirer de ce qui fonctionne et éviter les erreurs coûteuses des concurrents.

Par exemple, en 2023, 93 % des PME françaises disposent d’au moins un canal digital pour communiquer (source : Baromètre France Num 2023) — mais la majorité s’y lancent sans réelle différenciation. Analyser ce que font précisément vos concurrents sur ces canaux permet d’éviter de simplement « faire comme tout le monde » et de trouver la bonne voie pour émerger.

Identifier les concurrents pertinents : direct, indirect, émergents

Définir qui surveiller est la première étape stratégique. Limiter l’analyse à deux ou trois acteurs connus est souvent réducteur. La concurrence se joue à plusieurs niveaux :

• Concurrents directs : ceux qui proposent une offre similaire, sur la même zone géographique ou sectorielle.
• Concurrents indirects : des entreprises dont l’offre n’est pas identique mais qui peut répondre au même besoin sous un autre angle (ex. : une agence événementielle vs. un prestataire d’activités team building).
• Nouveaux entrants ou « disruptifs » : start-ups ou indépendants qui réinventent les codes du secteur.

Il ne faut pas hésiter à ajouter à son radar des acteurs étrangers souhaitant s’implanter en France, ou surveiller les initiatives locales qui, par leur originalité, peuvent rapidement faire basculer les parts de voix. Par exemple, dans l’hôtellerie, le succès d’acteurs comme Staycation a challengé tout un secteur en revisitant l’expérience du « court séjour urbain ».

Quels aspects de la communication ausculter chez ses concurrents ?

L’analyse concurrentielle doit être structurée. Pour chaque concurrent choisi, il s’agit de passer au crible :

• Les supports utilisés : site web, réseaux sociaux, print, événements, podcasts, vidéos, etc.
• Les messages clés : la proposition de valeur, les arguments forts, les preuves sociales (témoignages, labels…).
• La tonalité éditoriale : formelle ou informelle, axée sur l’émotion ou la performance, innovante ou rassurante.
• Le branding visuel : logos, palettes couleurs, typographies, identité graphique déployée sur tous supports.
• La stratégie d’engagement : fréquence et type de publications, interactions avec la communauté, partenariats visibles.
• Le référencement naturel (SEO) : positionnements-clés sur Google, mots-clefs, performance technique du site (Source : SEMrush, 2023).
• Le recours à la publicité payante : campagnes visibles sur Google Ads, Facebook, LinkedIn, publicités locales, sponsoring d’événements.

Un exemple : dans le secteur alimentaire, des marques comme Michel & Augustin ont bousculé la communication classique par une tonalité ultra-personnalisée et décalée, bien repérable dans leur communication globale.

Méthodes et outils pour collecter des informations efficacement

Investigation en ligne : le terrain de jeu incontournable

Internet regorge d’informations publiques. Voici quelques pratiques concrètes pour organiser votre veille :

• Audit des sites web concurrents : Passez par des outils gratuits ou freemium comme Wappalyzer (analyse technique), SimilarWeb (trafic estimé), BuiltWith (technos utilisées), Semrush et Ubersuggest (SEO et trafic organique).
• Analyse des réseaux sociaux : Comparez le nombre d’abonnés, la fréquence de publication, le taux d’engagement (via Socialbakers, Hootsuite, ou simplement les stats natives). Astuce : ne négligez pas l’étude des hashtags utilisés !
• Inscription aux newsletters : C’est une source d’information précieuse pour étudier les offres, ton employé et fréquence des envois.
• Utilisation de Google Alerts : Pour recevoir en temps réel toutes mentions des concurrents dans la presse, les blogs, ou sur les réseaux.

Observer le terrain local ou sectoriel

La digitalisation ne doit pas faire oublier le terrain réel. En France, la proximité reste souvent un atout dans la communication, notamment pour le B2B ou l’événementiel :

• Assister à des salons, rencontrer les exposants, collecter brochures, flyers et goodies.
• Récupérer des rapports d’activité, plaquettes, offres commerciales lors de rendez-vous ou de rendez-vous réseau type BNI ou clubs d’entrepreneurs.
• Échanger avec des clients ou fournisseurs pour obtenir des retours sur la perception des concurrents.

Exploiter l’analyse pour orienter ses choix stratégiques

Une fois les informations rassemblées, l’enjeu est de capitaliser sur leur interprétation :

• Repérer les axes différenciants : On identifie ce qui manque dans l’offre concurrente (par exemple, une expérience client plus chaleureuse, un parcours digitalisé simplifié, une offre RSE mieux structurée) et on l’intègre à sa communication.
• Construire une ligne éditoriale singulière : S’approprier un ton, des formats ou des prises de parole peu exploités par les autres pour asseoir sa marque.
• S’aligner sur les attentes du marché tout en créant la surprise : Adopter certains codes favoris (par ex. la transparence, le storytelling, le made in France), mais avec une pointe d’originalité.

Un chiffre révélateur : 48 % des consommateurs français se déclarent fidèles à une marque en raison de son authenticité et sa capacité à se différencier (source : étude Edelman Trust Barometer France 2023).

Inutile donc de singer les meilleures pratiques sans filtre : c’est la façon dont on s’en inspire pour créer un message cohérent, personnalisé, qui fera la différence.

Surveiller les évolutions dans le temps : la veille concurrentielle n'est jamais figée

La veille ne doit pas être un one-shot annuel. Le marché français est mouvant : entrée de nouveaux acteurs, innovations communicationnelles, législation, attentes RSE… Pour rester agile :

• Mettre à jour régulièrement sa cartographie concurrentielle (tous les 6 à 12 mois selon les secteurs).
• Réagir rapidement face à une nouvelle campagne ou à l’adoption d’un canal émergent (exemple récent : le retour en force de TikTok auprès des 18-34 ans en France - source Médiamétrie 2023).
• Former ses équipes communication à ces enjeux pour qu’elles alimentent la remontée d’informations terrain.

Autre astuce : construire un tableau de bord simple reprenant les principaux KPIs de vos concurrents (audience web, engagement social, interventions médias, etc.) pour visualiser rapidement les tendances.

Points de vigilance éthiques et juridiques à respecter

Surveiller la concurrence, oui, mais sans franchir certaines limites. En France, il est interdit de pratiquer l'espionnage industriel (accès frauduleux à des données non publiques, usurpation d’identité…), la dénigrement public ou la copie servile (articles L. 122-4 et L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle).

Se borner à l’observation d’informations publiques et à l’interprétation légale est une bonne pratique. En complément, il peut être pertinent de se référer à la Charte d’éthique des relations inter-entreprises préconisée par plusieurs réseaux d’entreprises et la Chambre de commerce et d'industrie de Paris Île-de-France.

Vers des stratégies de communication plus agiles et pertinentes

Savoir lire la concurrence, c’est se donner l’opportunité de mieux connaître le marché, de viser plus juste et de renforcer son impact. Dans un contexte français où la concurrence est vive, cette démarche permet de déployer une communication sur-mesure, au plus près des attentes du public et des réalités du terrain.

La clé ? Aborder cette analyse comme un processus vivant, régulièrement questionné, enrichi par les retours clients et la créativité, plus que par la simple imitation. Finalement, la veille concurrentielle, quand elle est bien menée, devient non seulement un outil d’anticipation mais aussi une formidable source d‘inspiration pour inventer, chaque jour, la communication qui VOUS ressemble.