• CGU
• Articles

Pourquoi les valeurs d’une marque comptent (bien plus qu’on ne le pense)

Les valeurs fondatrices d’une marque ne sont pas de jolis mots à glisser dans une présentation corporate. Depuis dix ans, elles sont devenues un pilier incontournable pour différencier son entreprise et bâtir une relation sincère avec ses clients. Selon une étude Kantar (2022), 63% des consommateurs mondiaux déclarent préférer acheter auprès de marques qui partagent leurs valeurs. Les valeurs : ce sont ces croyances, convictions et aspirations profondes, souvent héritées du projet ou de la vision du fondateur, qui forment la boussole interne de l’entreprise. Elles inspirent l’ensemble des actions : du choix des partenaires à la manière de traiter un client, jusqu’au ton d’une publicité. Elles servent également de repères, surtout dans les moments délicats ou lors de décisions stratégiques.

Comprendre la différence entre valeurs, mission, vision et promesse

Il existe parfois une confusion sur le vocabulaire utilisé dans le branding. Quelques repères utiles pour ne pas tout mélanger :

• La vision : la destination ultime, à long terme, ce “pourquoi” global qui trace la trajectoire dans le temps (ex : “Un monde sans déchets”).
• La mission : la contribution concrète de la marque, son rôle actif pour atteindre cette vision (ex : “Proposer des emballages recyclables pour tous”).
• Les valeurs : ce qui guide la façon dont la marque exerce sa mission. Souvent limitées à 3 ou 5 axes clés (ex : engagement, audace, inclusivité).
• La promesse : la traduction de la mission dans la vie du client (“Chez nous, vous agissez concrètement pour la planète avec chaque achat”).

Bien clarifier chaque terme permet d’aligner projets, équipes et messages externes. Un travail d’autant plus nécessaire que les études internes montrent que 60% des salariés peinent à citer, sans préparation, plus d’une valeur de leur entreprise (Baromètre Edenred-Ipsos 2023).

Quelles techniques pour mettre à jour ses valeurs fondatrices ?

Identifier les vraies valeurs, c’est aller plus loin que l’affichage. Voici les méthodes qui font leurs preuves, des plus introspectives aux plus collaboratives.

1. L’analyse rétrospective des moments clés de la marque

L’objectif est de relire l’histoire de l’organisation et de mettre au jour les principes qui ont réellement guidé ses décisions dans les phases fondatrices, les crises ou les succès. Cela implique souvent :

• Un travail de mémoire auprès des fondateurs et des anciens
• L’analyse de situations emblématiques vécues par l’équipe (“ce jour où…”)
• L’extraction de mots-clés ou de thématiques récurrentes (“transparence”, “flexibilité”, “courage”)

Exemple : Patagonia, entreprise connue pour ses positions engagées sur l’environnement, s’est appuyée sur le récit de ses premières campagnes d’escalade pour faire émerger les notions de responsabilité et d’exemplarité, puis les ancrer dans chacun de ses messages et choix stratégiques (Causeartist).

2. Les workshops collectifs (employés, clients, partenaires)

Faire participer plusieurs parties prenantes permet d’éviter l’écueil de la direction “hors sol”. Concrètement, cela passe par :

• Des ateliers de brainstorming guidés : Post-it, tableaux blancs, votes par points pour retenir les termes les plus cités ; les mots doivent décrire ce que la marque incarne réellement et pas uniquement ce qu’elle aimerait projeter.
• Interviews clients : “Pourquoi restez-vous fidèles à notre entreprise ? Qu’est-ce qui vous surprend agréablement chez nous ?”
• Enquête en ligne ou focus-group : Saisir le ressenti collectif sur l’image de marque et vérifier la cohérence entre perception interne et externe.

3. L’exploration de la concurrence et du secteur

Il s’agit ici de se situer sur la carte des valeurs du marché et d’adopter une démarche différenciante. Quels sont les mots et principes surreprésentés chez vos concurrents ? Sont-ils pertinents, galvaudés ou en décalage avec les attentes actuelles de votre cible ?

• Analyse du vocabulaire utilisé dans la communication de 5 à 10 concurrents directs
• Veille sectorielle (études du secteur, rapports annuels, benchmark de storytelling)
• Brainstorming pour éviter les mêmes lieux communs et creuser ce qui fait la “vraie différence” de l’entreprise

Selon le rapport Meaningful Brands 2023 d’Havas, 71% des consommateurs se disent lassés par les marques qui “disent toutes la même chose” sur les valeurs. Se différencier, c’est avant tout prendre le risque d’affirmer un style propre, quitte à cliver à la marge.

Traduire ses valeurs : formuler, hiérarchiser, incarner

De la liste à l’essence : éviter le piège des valeurs génériques

Éviter d’aligner des mots creux (“innovation”, “respect”, “proximité”) déconnectés du vécu concret. Les valeurs doivent “parler” et inviter à l’action. Quelques pistes pour formuler des valeurs sincères :

• Associer systématiquement à chaque valeur un exemple ou un comportement concret (“Courage” : “Oser dire non à un projet qui ne respecte pas nos critères éthiques”)
• Limiter leur nombre à 3 ou 4, pour des raisons de mémorisation et de mobilisation interne (Harvard Business Review recommande 3 valeurs clés maximum pour 80% des entreprises étudiées)
• Tester leur robustesse en interne, à l’aide de cas concrets (“face à ce dilemme, laquelle de nos valeurs prime vraiment ?”)

Hiérarchiser les valeurs : toutes ne jouent pas le même rôle

Certaines valeurs sont “cœurs de métier”, d’autres plus “relationnelles” ou “sociétales”. Un outil : la matrice d’Eisenhower version valeurs. Classez vos valeurs selon :

• L’importance pour la réussite du projet
• Leur niveau d’unicité sur le marché
• Leur vitalité interne (mobilisation réelle des équipes)

Ce classement permet de prioriser l’affichage (interne/externe), les plans d’action ou les supports de communication.

Du diagnostic à l’action : comment faire vivre ses valeurs au quotidien ?

92% des entreprises communiquent sur leurs valeurs, mais moins de 33% mettent en place de véritables dispositifs d’animation ou d’incarnation (Etude IFOP 2022). Or, l’étape cruciale est la traduction dans les actes.

Outils et leviers

• Ambassadeurs internes : Élire des référents ou des “champions” de chaque valeur, formés pour détecter les incohérences et valoriser les initiatives positives.
• Intégration dans les process RH : Intégrer les valeurs dès le recrutement (mises en situation, questions axées sur l’alignement de valeurs) et les entretiens annuels.
• Ritualiser l’exemple : Mise en avant régulière (newsletters, événements internes, “coup de projecteur” sur des équipes ou projets incarnant une des valeurs clés).
• Tableaux de bord des actions-métiers : Chaque service s’engage à illustrer chaque trimestre une valeur via une action concrète.

Montrer, plutôt que promettre : l’exemple d’enseignes engagées

• La MAIF, acteur historique de l’assurance, évalue l’impact social de chaque nouvelle offre via un “label maison” qui est communiqué chaque année en toute transparence (source).
• Les cafés Starbucks sollicitent leurs équipes pour partager les “success stories” qui illustrent la valeur d’inclusion, et lancent des programmes de mentorat en interne pour la renforcer (source : Starbucks Stories).

Le rôle des valeurs pour clarifier, affirmer, repositionner sa marque

Construire la confiance, relancer la marque, résister aux crises

En cas de repositionnement, changement ou crise, un socle solide de valeurs facilite un discours sincère et assumé. Il permet de réunifier équipes et clients autour d’un cap commun, mais aussi de désamorcer la défiance. D’après Edelman Trust Barometer 2024, 80% des Français déclarent n’avoir confiance que dans les organisations qui “prouvent leurs convictions sur la durée, situations difficiles comprises”. Les valeurs, bien incarnées, deviennent un rempart contre l’instabilité.

Booster la différenciation et l’engagement client

• Une marque avec des valeurs claires enregistre un taux de fidélisation supérieur de 20 à 40% (étude Accenture Strategy 2023, panel mondial)
• Les employés engagés autour d’un socle de valeurs déclarent 2.5 fois plus d’intentions de rester au sein de l’entreprise, et 30% plus d’idées d’innovation à partager (Gallup State of the Workplace 2023)

C’est l’alignement entre les valeurs “affichées” et l’expérience réelle, côté clients comme collaborateurs, qui façonne la réputation sur la durée. Les valeurs permettent ainsi d’éviter l’essoufflement en marketing et de soutenir les messages dans le temps.

Derniers conseils pratiques pour démarrer/remettre à plat son travail sur les valeurs

• Prendre le temps de relier passé, présent et ambitions : ce qui est déjà vécu, ce qui doit être renforcé, ce que l’organisation vise pour demain.
• Travailler la formulation : bannir le jargon, chercher la sincérité, associer systématiquement chaque valeur à un exemple ou un “mantra” maison.
• S’entourer : faire appel à la pluralité des regards – collaborateurs, clients, partenaires – pour éviter l’entre-soi.
• Planifier la restitution : prévoir un plan d’animation sur 6 à 12 mois pour donner vie à ces valeurs (ateliers, contenus, rituels internes, etc.).
• Challenger régulièrement : poser chaque année la question “nos valeurs sont-elles visibles dans nos choix et notre quotidien ?”

À retenir : identifier et faire vivre ses valeurs fondatrices n’est ni un exercice de style ni une démarche “figée”, mais un travail d’écoute, d’observation et de construction collective. C’est cette authenticité qui permettra à votre marque de trouver et d’incarner, durablement et lisiblement, son juste positionnement.