Communication d’entreprise : choisir entre externalisation et internalisation en France

Panorama de la communication en entreprise : état des lieux en France

D’après plusieurs études menées par Kantar et France Pub, le marché français des services de communication externalisés dépasse les 35 milliards d’euros par an, incluant publicité, digital, événements et relations presse. Pourtant, 67% des entreprises françaises de moins de 100 salariés ne disposent pas de service communication dédié (EDInstitut), obligeant les dirigeants à faire des choix stratégiques sur l'externalisation ou l’internalisation des compétences.

• Les PME de 20 à 250 salariés internalisent davantage, structurant des équipes com’, quand les plus petites s’appuient sur des freelances ou agences.
• Les grands groupes, eux, allient souvent équipes internes et réseau d’agences spécialisées, pour gérer complexité, volume, filiales et innovations.

La réalité française oscille entre pragmatisme budgétaire, contraintes RH et impératif d'efficacité, dans un univers où la communication se complexifie vite : explosion des supports digitaux, attentes élevées autour de la RSE, nécessité d’agilité sur le terrain.

Internaliser : avantages et limites d’une équipe communication « maison »

Les atouts de l’internalisation

• Compréhension fine de l’entreprise : Un salarié intégré saisit spontanément la culture, les enjeux et les temps forts propres à la structure (marque employeur, transformation interne, relations collectives).
• Réactivité : Les équipes internes peuvent intervenir d’urgence sans brief complexe, répondre directement à la direction et s’ajuster en continu.
• Confidentialité & contrôle de l’image : Les sujets sensibles (changements dirigeants, gestion de crise, sujets RH) sont traités dans la discrétion, avec une maîtrise totale du message.
• Développement des compétences : Les talents internes progressent, rendant la fonction stratégique sur le moyen-long terme et facilitant la transmission de savoir-faire.

Par exemple, certaines ETI industrielles françaises ont internalisé l’animation de leurs réseaux sociaux durant la crise sanitaire, ce qui leur a permis de rester au plus près des besoins terrain et RH lors des différents confinements (voir l’étude Comfluence 2022 sur la communication de crise en PME).

Où sont les limites ?

• Manque de ressources spécialisées : Réseaux sociaux, SEO, vidéo, rédaction, graphisme, relations presse… difficile (voire impossible) de tout couvrir avec un seul profil ou une petite équipe.
• Risque d’essoufflement créatif : Rester « dans sa bulle » peut freiner le renouvellement des idées et la diversité de formats ou de points de vue, surtout dans un univers ultra-dynamique.
• Coût et rigidité RH : Un recrutement (même en alternance) pèse sur la masse salariale, avec la nécessité de former et d’intégrer sur la durée. L’ajustement rapide des effectifs selon la charge de travail est par nature limité.

Selon la Fédération Française de la Communication (FFC), un poste de chargé de communication coûte en moyenne 45 000 € annuels charges comprises (fourchette basse), hors outils et investissements médias (Hello Workplace 2024).

Externaliser sa communication : panorama des avantages et points de vigilance

Les bénéfices de l’externalisation

• Accès à l’expertise pointue : Agences et freelances interviennent sur des sujets très spécialisés (SEA, relations presse, influence, etc.) ou pour répondre à des besoins ponctuels comme un événement national, une refonte de site, une campagne vidéo.
• Souplesse et modularité : Ajuster le volume de prestations à son budget ou au calendrier (ex. : une PME peut n’externaliser que les relations presse 2 fois/an).
• Effet « regard neuf » et créativité : Un œil externe bouscule les habitudes, suggère des innovations, propose des benchmarks sectoriels pertinents.
• Gain de temps opérationnel : Pas besoin de recruter, former, ou piloter en interne sur des projets qui demandent un haut niveau de technicité ou une exécution rapide.

Une étude ISCOM/OpinionWay (2023) révèle que 57 % des PME ayant externalisé au moins une action de communication considèrent qu’elles ont gagné en créativité et en efficacité sur leurs campagnes. Un chiffre en hausse depuis la crise Covid.

Les revers de la médaille

• Coûts variables : Le devis d’une agence ou d’un prestataire freelance peut paraître plus élevé ponctuellement qu’un traitement interne, surtout pour les petites structures qui n’ont pas de volume ou de fidélité d’achat à faire valoir.
• Besoin d’un brief précis : Mal définir ses objectifs, son budget ou la culture d’entreprise peut mener à des messages « hors sol » ou à une campagne qui ne colle pas à la réalité de la marque.
• Dépendance et suivi : L’entreprise doit rester « maître à bord » et bien cadrer la prestation pour éviter la dilution du message, la perte de données stratégiques ou l’absence de reporting régulier (d’où le recours à un chef de projet interne supervisant).
• Confidentialité : Certaines informations sensibles (enquête interne, fusion, gestion de crise) nécessitent une gestion prudente. Les clauses de confidentialité sont nécessaires mais ne couvrent pas le facteur humain à 100%.

Pour illustrer : une PME ayant externalisé à une agence sa communication de repositionnement RSE a gagné du temps mais a eu des difficultés à « retranscrire » sa culture et ses valeurs distinctives, faute d’avoir suffisamment associé les équipes internes en amont (observation issue du baromètre UCC Grand Sud 2023).

Chiffres clés, tendances et modèles mixtes : focus sur la France

• Près de 62 % des PME françaises sous-traitent tout ou partie de leur communication digitale, contre moins de 20 % pour la seule communication institutionnelle (BVA 2022).
• 81 % des grandes entreprises (>1000 salariés) optent pour une organisation hybride : équipe de communication interne, complétée par un réseau d’agences externes spécialisées (source APACOM).
• Les prestations les plus externalisées : création graphique (85 %), relations media (71 %), publicité digitale (67 %), événementiel ponctuel (72 %) (ComMedia 2023).
• Les outils SaaS facilitent le travail à distance avec les partenaires externes : WeTransfer, Trello, Monday, Canva, Slack, etc. (Les Numériques 2023).

Internalisation ou externalisation : comment choisir concrètement ?

Questions à se poser avant d’arbitrer 

• Quels sont les objectifs prioritaires (notoriété, fidélisation, recrutement, gestion de crise, transformation digitale, etc.) ?
• L’entreprise a-t-elle des compétences en interne (et du temps) pour gérer ces missions ?
• Comment varie le volume des besoins au fil de l’année ?
• Quel niveau de confidentialité ou de contrôle est requis ?
• Quel budget allouer à la communication sur un ou trois ans ?
• A-t-on besoin d’innovation ou de prise de recul ?

Solutions hybrides et bonnes pratiques

De nombreuses entreprises françaises trouvent leur équilibre dans un modèle « à la carte » :

1. Constituer un noyau dur interne pour piloter la stratégie, superviser le contenu et le planification.
2. Externaliser les expertises pointues : campagne social media, relations presse, évènementiels exceptionnels, production vidéo ou animation graphique.
3. Former régulièrement les équipes internes, partager les bonnes pratiques et organiser des bilans d’étape avec les partenaires extérieurs pour un transfert d’expérience réel.

Ce fonctionnement permet à la fois de rester maître du cap, de monter en compétences, tout en profitant de l’agilité, de la créativité et du carnet d’adresse des meilleurs spécialistes du secteur.

Vers une communication plus agile et plus humaine

Face à un univers qui évolue chaque année – réseaux sociaux éphémères, IA générative, pression RSE, nouveaux formats vidéos – le choix entre internalisation et externalisation n’est plus binaire. C’est une question d’équilibre, de contexte, d’adaptation et… d’envie d’oser. Anticiper les besoins, investir dans la formation continue, s’appuyer sur des expertises variées : voilà les clés des structures qui avancent, innovent et engagent leurs publics avec justesse.

Finalement, la bonne question n’est plus « faut-il externaliser OU internaliser ? », mais « comment orchestrer les deux pour qu’ensemble, elles remplissent pleinement la mission stratégique de la communication ? ».